100天获得15万粉丝,中小型教育机构抖音招生案例复盘

摘要:2020年,才开始做抖音晚不晚?本文是笔者2019年协助某教育机构通过抖音吸粉招生的案例复盘。虽然100天15万粉的成绩,比起抖音大咖们动辄月增百万粉,差距甚远。但对很多迷茫于如何进军抖音的中小型教培机构,如何选题定位,做抖音账号中可能出现的问题及解决思路,及做抖音如何能够达成招生目标,相信是有借鉴价值的。出于对合作方利益的保护,文中不透露案例机构具体的企业信息。合作方机构从事某种职业就业技能短期培训。机构创立时间超过十年,在职员工50人左右,培训客单价数千元至万元不等。原本业务拓展高度依赖百度竞价广告,通过百度竞价排名获取招生线索,然后招生老师跟单成交。企业CEO在2019年初,尝试自己做抖音号,1-2个月时间发布了十几条视频,效果不佳,只获得了几十个粉丝。某种机缘下,与笔者所在机构达成抖音方面的合作。在和对方CEO沟通的时候,CEO反复强调,最关注的是能否通过做成一个抖音号,获得招生。当然,是不需要额外再付广告费的那种。下面的复盘,会分以下3部分展开项目分析与执行方向确定;项目推进主要阶段,遇到的问题,解决方法和成果;项目反思与提升。在讲述这个项目的方案之前,首先我们要搞清楚一个问题:为什么大多数教培机构,自己做不好抖音?
笔者接触过很多教培机构的负责人,他们普遍在思维掉进了这两个误区:一个叫百度广告式,一个叫微信公众号式。1、百度广告式的思维误区
这是一个制作内容方向上的误区。掉进这个误区的教育机构,往往过去业务中大量使用百度的推广招生。他们在做抖音账号时,基本发布的都是自家的招生广告。但是如果你知道了以下2点,你就会明白,抖音账号内发广告,注定是死路一条:首先,从抖音官方角度,不支持。抖音本身是一家公司,而且以广告为主要收入来源。抖音的商业模式类似电视台,用优质的视频来吸引海量观众;当有了海量观众来看时,抖音可以靠广告盈利。所以抖音欢迎能创作优质视频的创作者,因为有了这些创作者,才有优秀视频,才会吸引来海量观众;也欢迎愿意付出真金白银的广告金主,因为抖音赚的就是这个钱。但是对于在抖音发广告,又不想出广告费的,限流!其次,从观众意愿角度,不支持。观众是来看内容的,没人爱看广告。如果你账号发布的内容都是一些广告,其实都不用抖音“限流”你,根本没人愿意看。所以,把抖音号看做免费发广告的地方,这样的机构必然会失败。2、微信公众号式思维误区这是一个对抖音系统玩法不了解的误区。这样的企业往往以前业务中,比较熟悉微信公众号的运作,误以为抖音和微信公众号是一样的东西,其实二者天差地别。首先微信公众号是去中心化,去中心化的核心玩法是转发。微信公号上的爆款文章,一定是最能够激发某类人群转发欲望的。2018年火爆朋友圈的知识付费裂变式销售,其实核心原理也是一样。但是,抖音是中心化的。抖音的爆款视频,是抖音系统认定你的视频是好作品,系统来负责推送给十万、百万人的。他的核心玩法是:如何让系统认定——你的视频是一个“好作品”?抖音系统把这个权力交给了观众。抖音会统计“每一个看过你视频的观众对你视频的操作”,他们是否看完视频(完播率)、点赞率、评论率、转发率等。抖音每一条视频,都会从拿到系统分配的流量包,你在当下这个流量包的数据表现,决定你是否能拿到下一个流量包。就像每一条视频都在参加PK比赛,谁的得分高,谁的视频能被认推送给更多的人。而在抖音所有参考得分中,完播是一个最基础的核心指标。
所以,在微信公众号时代,最能够引发观众转发的公号,最容易成功;而在抖音这里,最能够“粘”住观众的抖音号,最容易成功。当我们具备了以上“抖音常识”,就可以知道,这家教育机构的抖音号,首先明确是——做内容,而非广告!那应该面对什么样的人群,做哪方面的内容呢?

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