90后养生大军来势汹汹,VC笑了

90后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年,他们还有一个更深刻的赞美:终于开始民族自信了,心智终于起来了,不再那么“崇洋媚外”了。这样的赞美来自一批高精尖人群——中国投资人和创业者。不过,聪明的人会发现,最近90后有点慌。数据显示,从2020年1月至今一年半的时间里,市面上有345家与保健相关的企业获得融资,你能叫得上名的头部基金基本都已经入局,包括红杉、GGV、凯辉、黑蚁等。这些融到资的企业定位各异,有的是功能性食品、有的是机能性食品,有的宣称口服美容,有的放话口服健康,各种名词打得人措手不及。 这种如雨后春笋的架势,让人不得不联想起一些20年前的记忆,比如今年过节不收礼,比如一口气能上五楼,比如花一样的钱补两样。媒体老师们已经开始提前慌张:现在卖给年轻人养生保健的产品,和20年前卖给爹妈的保健品,本质一不一样?到底是不是在收割智商税?这两个问题,相信你在本文都会找到答案;但除此之外,还有一个问题更应该被讨论:高智商、高学历、高见识的VC们为什么选择现在蜂拥这个沉寂了20年的行业?第一波浪潮:批量制造首富可能很多人不知道,史玉柱并不是1990年代卖保健品卖的最好的。早在1993年,前河南新乡市第五化工厂技术员——朱保国,已经为自己的保健品做好了精准定位——这亦是他成功的关键:年龄在25-35岁(和现在很多新保健品的定位神之相似),时尚白领女性,月收入1500元以上,有黄褐斑、气血虚症状。 凭借9万元买到的治疗黄褐斑的药剂秘方,1993年,民间偏方,朱保国量产国内第一个女性保健品“太太口服液”,以“活血、祛斑、养颜”为营销噱头,迅速拿下女性市场。相信很多90后的父母都在央视里看到过这一幕:打扮贤妻良母的毛阿敏身穿旗袍,手举太太口服液,深情地说着“挚情长真,永驻我心”,这句花1000万砸下的黄金广告词,让朱保国从2年前3000万元的销售额,突增到1.6亿元。继太太口服液之后,专注更年期女性的静心口服液将病毒式营销更上一层楼。那个时代,几乎人人都能背的出它的广告词——女人更年要静心,静心口服液。除了朱保国之外,很多首富都曾在保健品的第一波浪潮(1985-1995)里卖过保健品。娃哈哈创始人宗庆后卖过儿童营养液,年产值过亿元,并与太阳神(年销售额2.4亿元,占63%市场份额)齐架并驱[1],被誉为中国保健品双雄。农夫山泉的创始人钟睒睒卖过保健品龟鳖丸,为之后农夫山泉的创业打下资金基础。 遗憾的是,这些大佬似乎从一开始就并未打算永守保健业。卖保健品更像是他们汲取资金的渠道,在通过保健品筹得资金晋升首富之后,大多都或多或少疏远了保健品行业。比如朱保国的“太太药业”(现为健康元(600380,股吧),高瓴是其第二大股东),在2001年上市之后,大玩资本手段,通过并购大法,高调进军制药领域,甚至被媒体称为医药界的“巴菲特”。史玉柱在2006年转身投入网游,钟睒睒到1996年做起了大自然的搬运工,宗庆后继续娃哈哈。那么问题来了,既然保健品这么赚钱,为什么这些人还要离开呢?谈保健品色变:一家市值600亿公司的崛起一个业内人士都知道的事,被创始人曾就职过太阳神集团、称为保健品行业龙头企业的汤臣倍健(300146,股吧),很不喜欢自己被定义为保健品。它内部高管甚至在2020年股东大会上直言不讳:汤臣倍健从上市(2010年)那一天就没有再提“保健品”那个词,假设汤臣倍健定位于保健品行业,一定走不到今天。截至发稿,汤臣倍健市值达613亿元,毛利率在近10年内一直维持在65%左右的水平,净利率达26%。谈到保健品三个字,很多人第一个想到的就是:智商税。原因这里不赘述了,那些“包治百病”“长生不老”的旗号,几乎完全出自保健品的营销宣传。 分水岭出现在1998年,著名保健品“三株口服液”出现吃死人事件后,行业随即进入严监管期[2],注意,国家的严监管几乎就是保健品行业的至高门槛:2001-2002,行业整顿,取缔无牌经营的商贩;2005,出台相关政策规范保健品注册和广告行为,此时保健品厂家仅剩1000多家(2000年为3000余家);2017,“打四非”、“医保卡禁刷”、“新电商法”、“百日整合”等政策陆续出台;2019,“百日行动”整顿直销,行业增速大幅下滑至 2.1%(自 2008 年起,保健品行业复合增速+9%)。1998年是保健品行业的一个分水岭,也是保健品行业全面遇冷的开始(1998-2018)。更重要的,它也成为汤臣倍健弯道超车的最佳时机。如果说前面提到的大佬都“或多或少、非有意识地”参与过保健品行业的污名运动,那么汤臣倍健可以算是为保健品去智商税的重要贡献者。

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