半年融资披露超 50 亿!内卷的新茶饮市场,“养身”概念能否从红海中突围?

企查数据显示,2021 年上半年茶饮品牌共发生融资 15 起,披露金额超过 50 亿元,融资事件数量和所披露金额都已经高过 2020 年全年。在上半年融资的众多茶饮品牌中,也终于出现了一点不一样的东西——养身茶饮。没错,是 ” 养身 “,不是 ” 养生 “。新消费智库近期采访了养身茶饮品牌椿风的创始人胡开基,来听听他对当下茶饮市场的理解和判断。根据企查查数据,2021 年上半年茶饮品牌共发生融资 15 起,披露金额超过 50 亿元,融资事件数量和所披露金额都已经高过 2020 年全年。就是这么一片红海市场,还在不停地有新品牌杀入,资本的热度和信心也丝毫不减,尤其新式茶饮。新式茶饮市场是一个千亿级市场,尽管市场仍然存在很大的机会,且年轻人群的消费习惯已经形成,但市场竞争的激烈程度远超想象,一个新品牌想要做出市场影响力是很难的。一方面,头部品牌已经形成,格局初定。另一方面,同质化严重。但这并不意味着没有机会,机会的关键就在 ” 差异化 “。这个差异化到底怎么打?今年上半年融资的众多茶饮品牌中,终于出现了一点不一样的东西——养身茶饮。没错,是 ” 养身 “,不是 ” 养生 “。” 养生 ” 的概念其实早已被很多行业用烂了,所以跟 ” 养生 ” 沾边总会让人有种 ” 噱头 ” 的感觉。那么 ” 养身茶饮 ” 它到底是一个噱头,还是一个真的可以从红海市场中突围的差异点?新消费智库近期采访了养身茶饮品牌椿风的创始人胡开基,来听听他对当下茶饮市场的理解和判断。半年融资披露超 50 亿!内卷的新茶饮市场,“养身”概念能否从红海中突围?为什么做养身茶饮?现在的茶饮市场基本上已经是红海一片,竞争非常激烈,市场格局已经基本确定。总体上来说,茶饮可以分为两类模式,一种是高端的直营模式,像喜茶、奈雪的茶都已经成为这种模式的头部。第二种就是靠量取胜的加盟模式。当然再往下延伸,还有处于底层价格带的品牌,但在每一条赛道里,都已经有头部品牌。如果想要和这些头部品牌选择相同的模式与路径,会非常难。比如有的人想做第二个喜茶,即便你的店面、产品线都一样,也很难成功。基本上可以说,现在茶饮市场已经进入了一个存量的市场,想做茶饮品牌,就一定要做出有差异化的、有创新升级的产品。仔细观察会发现,现在的茶饮市场,大部分品牌是基于某一个产品或某一种用料去做定位的,芒果、烧仙草、车厘子、牛油果等等都已经成为产品定位,并且这种定位方式成了茶饮市场的通用方式,因为它简单易懂,起量快。但这种差异化门槛很低,大品牌很容易就模仿了,同时这种差异化生命力也不持久,因为消费者的口味一直在变,把品牌绑定在一款产品上是很危险的。” 养身茶饮 ” 是一个差异化非常明显的品类,也可以说是目前茶饮市场上唯一一个跳脱了产品层面的定位。首先,一说到养身,一般人是想不到有什么茶饮产品的,因为人们还没有在养身和茶饮产品中间建立关联,并且养身需要一系列产品的组合以及空间平面的设计、品牌推广营销来营造它 ” 独一无二 ” 的定位的感觉。第二,在茶饮市场,生活小窍门,” 养身 ” 是一个比较偏升级版的定位,因为健康是消费升级的一个趋势,市场也是存在的,所以当市场上突然出现一个元气森林,0 糖 0 脂 0 卡,是更健康的饮品,就会迅速抢占一个很大的市场。椿风定位的养身茶饮,是一种更养生、更健康的,带有一点功能属性的茶饮。因此胡开基觉得,在红海市场,一定要做这种符合大趋势的品牌、产品升级,养身茶饮一是具有差异化特性,二是符合产品、行业的升级趋势。不是为了茶饮做 ” 养身 “,而是为了做养生选择了茶饮其实胡开基是先确定了 ” 养生 ” 这个创业方向,后选择了茶饮这个赛道。从开始确定创业方向,到现在已经做了有 5 年多。一开始并不是因为茶饮市场有多火热,胡开基从 2016 年开始做的时候,茶饮市场还没有成为热门。最初,胡开基想要做养生产品,这与他的个人经历有关。胡开基是理工男出身,而且从青春期开始就长了一些白头发。2014 年,他在网上看到一个帖子介绍了一个养生配方,叫做五谷黑发粥,有黑米、黑豆、黑芝麻、核桃、百合,混在一起煮粥,能够让头发变黑。他抱着试试看的态度,坚持吃了大约半年左右,结果白头发真的全变黑了。这远远超出了他的预期,因为他是一个理工男,对于中医偏方这些原本就是怀疑的成分大,相信的成分小。结果经历了这次白发变黑,他突然觉得原来中医养生的一些东西是真有效的。后来他还测试过银耳的美容效果,坚持吃了大半个月,确实感觉皮肤变光滑了。

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